来源 电商之家
雷军万万没想到，自己人能给他来这么一下。
一年前，雷军还是妥妥的"爽文男主"，老婆是初恋、身高一米八、最落魄时只剩银行卡里冰冷的40亿等等，彻底把小米汽车推上流量高地，万众瞩目。
当所有人都在猜价格的时候，小米汽车又杀出21.59万的定价震惊全网，众人沉浸在雷军把价格打了下来的神话中狂欢。一时间，雷军成了最懂消费者的企业家，流量比明星还猛，正因为如此小米汽车才能如此快速盈利。
当和小米汽车彻底绑死的时候，雷军似乎也才明白流量来得快，去得也快。当初靠真诚人设赢得的信任，似乎正在一步步崩塌。
01小米法务把雷军整不会了当小米汽车陷入争议，雷军的言论被放大，各种细节扑面而来的时候，网友似乎都第一时间将矛头直指雷军本人。
今年5月，一群小米SU7 Ultra车主炸了锅。起因是部分小米SU7 Ultra车主指新车不符宣传，要求退车，“挖孔版”小米SU7 Ultra引发热议。
部分选装了售价4.2万元“碳纤维双风道机盖”的车主认为，小米汽车此前曾宣传过碳纤维挖孔机盖版车型的赛车级碳纤维、双风道空气动力学设计、能辅助散热、提升下压力等功能，没想到实际上除了双风道前舱盖的外观，内部结构与普通版几乎一模一样。
图源：小红书
据不少汽车博主测试实车发现，所谓的挖孔下方只有很小的风道，且拆解显示风道未连接散热系统或下压力结构。
也就是说，所谓的双风道前舱盖可能和宣传不符，车主们觉得自己交了“智商税”，在不少车主看来，其装饰功能大于实用价值，大量车主要求退车。
对此，小米汽车承认信息表达不够清晰并道歉，给出两个补偿方案：未交付的订单的可以改回铝制机盖；已提车的送2万积分。
但这个补偿方案让车主们更愤怒了。于是，100多位车主以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金，并赔偿三倍定金。
维权半年后，案件最近开庭。小米法务部准备了84页证据材料，这场纠纷又再次成为舆论焦点。
据橙柿互动透露，小米法务亮出两个核心观点：一是拿出雷军的公开说法，说不管是发布会还是直播，都多次以不会太便宜，有一点点小贵，来“劝退”消费者，已经尽到了提醒义务；二是说量产机盖只是照着原型车的样子做的，而且宣传的内容没写进购车合同，不算违约。
其中最引人注目的一条就是，“雷军不懂结构，提醒后改了”。
图源：微博
要知道，小米汽车营销最火的时候，雷军本人就是最大的背书，他为产品站台，无数消费者无非就是看中雷军的口碑才下单的。现在出了问题，用“雷军不懂结构”来开脱，似乎不太近人情。
这种辩护，在法律上或许站得住脚。但问题在于，造车不同于卖手机。汽车是大宗消费品，消费者决策周期长、涉及金额大，信任成本极高。一旦这种信任被破坏，很难修复。
曾经忠实的米粉，似乎也成了最失望的一群人。而更多观望的潜在买家，看到这场纠纷后，消费者们下单时恐怕也会多个心眼。
当然，案件还在审理中，最终结果如何，还得等法院判决。
02逆天了，雷军交出史上最强财报另一边，卖车才一年多，小米汽车就开始挣钱了，雷军又在新势力中杀出一条血路。
小米集团第三季度财报显示，小米三季度总营收1131亿元，同比增长22.3%，环比下跌2.4%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%，环比增长4.4%。
值得注意的，小米智能电动汽车和AI等创新业务是集团内部增速最快的业务板块，比去年同期大幅增长。今年第三季度该业务营收达到290亿元，同比增长199.2%；净利润7亿元，首次实现季度盈利。
作为创新业务的主要组成部分，小米智能电动汽车业务当季营收283亿元。10月，在我国SUV销量排行榜上，小米YU7位居第一。
这是什么概念？造车新势力们奋斗了好几年，有的还在亏损的泥潭里挣扎，小米却像开了挂一样，直接起飞，用一年时间实现盈利。
至此，小米汽车成了盈利最快的新势力品牌。而第四季度伊始，小米汽车销量增幅不减。财报数据显示，第三季度小米汽车新车交付超10万台，前三季度累计交付已突破26万台。
在18日晚的业绩说明会上，小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰透露，小米汽车预计将于本周完成全年35万台的年度交付目标，最后一个月预估交付量也会不错。
不过，小米方面对明年的预期并不乐观。卢伟冰认为2026年充满挑战，毛利率可能相较今年会有一定下降。
手机业务虽然不如汽车业务“炸眼”，但表现也不差。第三季度，手机AIoT业务收入为841亿元，同比增长1.6%，在总收入中占比为74.4%，去年同期收入占比为89.5%。另外，三季度手机X AIoT业务毛利率为22.1%，同比增长1.3%。
其中，智能手机收入460亿元，同比增长1.6%，出货量4330万台。第三季度国内智能手机销量排名第二，其中4000-6000元价位市占率为18.9%，同比提升5.6%。备受关注的小米17系列首月销量相比上代增长约30%，其中小米17 Pro、小米17 Pro Max占比超过80%。
小米前三季度研发投入235亿元，研发人数创历史新高。三季度小米研发投入为91亿元，预计全年投入超300亿元。另外，截至2025年9月30日，小米研发人员总数为24871人，创历史新高。小米对创新的持续投入，也是它在汽车、AIoT等新领域快速突破的底气。
此外，在刚刚结束的双11大促中，小米同样交出了一份亮眼的成绩单。根据官方数据显示，截至11月11日23:59:59，小米全渠道累计支付金额突破290亿元，表现十分抢眼。次日清晨，雷军也对这一战绩作出回应，感谢广大消费者对小米的支持。
图源：微博
虽然说小米三季度财报很漂亮，收破千亿，净利润翻倍，汽车业务还盈利了。但资本市场似乎不买账，港股早盘直接跌破40港元关口，最低跌到38.22港元。截至19日收盘，小米集团收跌4.81%，报38.82港元。
不可否认，作为新兴车企，小米汽车通过营销策略和雷军的个人号召力，成功实现了品牌的快速破圈，小米汽车用一年时间就实现了别人三五年才能达到的市场认知度。
然而，眼下的关键问题在于，当新能源汽车市场逐步进入成熟阶段，消费者关注的核心已经从品牌故事和营销亮点转向了产品力本身，包括质量、性能、安全性和交付体验。
接下来小米汽车需要的不仅是销量上的持续突破，更是品牌价值和用户信任的长期积累。在这一背景下，或许雷军需要考虑逐步完成与小米汽车的一定程度切割。
过去许多初创企业在发展早期依赖创始人的个人IP以快速推动品牌破圈，但随着企业规模扩大和管理体系成熟，逐步实现品牌与创始人IP的“软切割”。
对于小米汽车来说，当务之急就是让消费者将信任的焦点从“雷军”转移到“小米汽车”本身。
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